Jak przygotować idealny brief?

Jeżeli podejmujesz współpracę z agencją marketingową i chcesz jej przedstawić swoją wizję planowanej kampanii reklamowej, musisz przygotować w tym celu brief. Dokument ten służy do przekazywania informacji o projekcie na drodze przedsiębiorca – agencja. Nie każdy jednak wie, jak powinien wyglądać prawidłowo skonstruowany brief. Dowiedz się, co dokładnie oznacza pojęcie briefu oraz jak przygotować taki dokument.

Czym jest brief?

Brief to inaczej zestaw informacji o celach i oczekiwaniach dotyczących jakiegoś działania marketingowego. Najczęściej jest on wykorzystywany w przypadku współpracy z agencjami reklamowymi lub instytucjami zajmującymi się PR-em. Przedsiębiorca spisuje brief w formie papierowej albo elektronicznej, a następnie przekazuje go podwykonawcy projektu. Na tej podstawie agencja może stworzyć zindywidualizowaną ofertę tak, by jak najlepiej odpowiadała ona oczekiwaniom klienta. W zależności od potrzeb zlecającego brief może zawierać w sobie różne informacje. Przykładowo brief do jednorazowego zlecenia na badanie rynku będzie się różnił od briefu przygotowanego na potrzeby długoterminowej współpracy w zakresie tworzenia kampanii reklamowych. Istnieje jednak pewien zestaw uniwersalnych danych, które przedsiębiorca powinien zawrzeć w briefie, żeby przekazać niezbędne dla agencji marketingowej informacje.

Brief kreatywny czy reklamowy — jakie są rodzaje briefów?

Definicja briefu nie jest konkretna. Chociaż przyjęło się mówić o różnych rodzajach briefów np. brief reklamowy, kreatywny albo brief dla grafika, to w rzeczywistości osoba tworząca taki dokument może umieścić w nim wszystko, co uważa za słuszne bez względu na to, kto będzie odbiorcą. Dodatkowo warto zaznaczyć, że dwa briefy tworzone przykładowo dla agencji marketingowej, pomimo wspólnego odbiorcy, mogą znacznie różnić się od siebie. Nie ma konkretnej klasyfikacji briefów, a przedsiębiorca, podczas ich tworzenia powinien każdorazowo dostosowywać zawartość briefu do danego projektu.

Czy każda agencja marketingowa wymaga briefu?

Nie każda agencja marketingowa ma w swoim regulaminie zapis o tym, że sporządzenie briefu jest wymagane do podjęcia współpracy. Czasami agencje oferują gotowe formularze, na których zlecający reklamę mogą zapisać swoje oczekiwania oraz podać niezbędne informacje. Sporządzenie briefu jest jednak korzystne dla obydwu stron projektu. Ten dokument może w znacznym stopniu ułatwić przekazanie agencji marketingowej wizji, którą ma przedsiębiorca, dzięki czemu będzie ona mieć możliwość stworzenia produktu bardziej dostosowanego do potrzeb klienta.

Co powinien zawierać brief?

Kluczowym elementem każdego briefu jest szczegółowy opis firmy, z uwzględnieniem takich informacji, jak:

• jej historia,
• zakres działania,
• struktura,
• liczba zatrudnianych pracowników,
• dotychczas podjęte środki komunikacji z klientem,
• opis oferowanych usług i produktów.

To właśnie te elementy pozwolą podwykonawcy poznać firmę oraz dostosować działania marketingowe do jej potrzeb.

Określenie grupy docelowej

Niemniej ważnym elementem briefu jest określenie grupy docelowej, do jakiej zlecający chce dotrzeć. Niezbędne jest zrobienie tego już na samym początku podejmowanych działań, tak by firma, która zajmie się realizacją zlecenia, mogła wdrożyć najbardziej przystępną strategię. Kryteria, według których możesz określić grupę docelową, to:

• kryteria demograficzne (wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zawód, religia, narodowość),
• kryteria geograficzne (region zamieszkania),
• kryteria psychograficzne (styl życia, wyznawane wartości, przyzwyczajenia),
• kryteria behawioralne (częstotliwość użytkowania produktu, lojalność wobec marki, gotowość do zakupu).

Plany na przyszłość i problemy komunikacyjne firmy

Z perspektywy firmy wykonującej zlecenie niezwykle istotne jest też poznanie planów rozwojowych, jakie przedsiębiorstwo obrało na najbliższe lata. Określenie długoterminowego celu pozwoli na dobór odpowiednich działań i osadzenie ich w czasie. W tym zakresie warto też odwołać się do kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Jeżeli firma boryka się z problemami komunikacyjnymi, nie należy pomijać również i tego aspektu. Warto szczegółowo opisać ich przyczynę oraz podać wszelkie niezbędne informacje, liczby czy zestawienia, które pozwolą zrozumieć istniejący problem.

Nie zapomnij określić budżetu!

Każdy brief powinien zostać podsumowany budżetem, jaki firma chce przeznaczyć na realizację danego projektu. Dzięki temu podwykonawca będzie wiedział, w jakich widełkach finansowych może się poruszać. Podczas podawania konkretnych kwot warto pamiętać, by uwzględnić też wynagrodzenie dla agencji, która ma się zająć projektem, a także określić przewidywany czas współpracy.

Co jeszcze napisać w briefie?

Poza wymienionymi wyżej informacjami prawidłowo napisany brief powinien zawierać następujące elementy:

• Key message – esencja tego, co marka chce przekazać swoim odbiorcom. Jest to kluczowy przekaz, który przedsiębiorca planuje zawrzeć w podejmowanym działaniu marketingowym. Może to być slogan, motto lub krótkie zdanie.
• Tone of voice – informacja o dotychczasowej komunikacji marki z klientem. Jakiego języka używa? Czy buduje bardziej oficjalną, czy bezpośrednią relację? Jaki jest język wypowiedzi oraz charakter przesyłanych komunikatów?
• RTB (Reason To Belive) – uwiarygodnienie oferty. Dlaczego konsument ma uwierzyć w zapewnienia reklamy? Mogą to być np. przeprowadzone badania lub statystyki.
• USP (Unique Selling Potion) – cecha, która wyróżnia produkt na tle konkurencji. Dlaczego konsument ma wybrać akurat tę ofertę?